Aufbau einer US-Niederlassung

Interview der CIMAachen mit Rick U. Martin

USA, Kanada und Mexiko (NAFTA) stellen für viele Industrien einen Weltmarktanteil von 35-40% dar. Grund genug für viele Unterneh-men, den Schritt über den Teich zu wagen. Ein lokales Coaching durch einen erfahrenen Unternehmer hat der CIM GmbH bei diesem Schritt geholfen.

CIMAachen: Herr Martin, Sie beraten deutsche Unternehmen in den USA. Warum ist das notwendig?

Rick Martin: Viele deutsche Unternehmen, insbesondere aus dem Mittelstand, haben in ihren Heimatmärkten beachtliche Erfolge erzielt. Zu Recht sind die Verantwortlichen Stolz auf das Erreichte und dementsprechend überzeugt von ihren Produkten, Technologien und Führungsmethoden. Trotzdem geht die Formel „Erfolg im Heimatmarkt * Marktpotenzial USA = Erfolg in den USA“ vielfach nicht auf.

CIMAachen: Woran liegt das?

Rick Martin: Es gibt eine Reihe typischer Fehler, die beim Schritt in die USA gemacht werden. Dazu gehören allgemeine Fehler, wie die fehlende Formulierung einer US-Strategie. Aber auch typisch deutsche Fehler.

CIMAachen: Was sind typisch deutsche Fehler?

Rick Martin: Prinzipiell ist festzustellen, dass kulturelle Missverständnisse nicht erkannt und auch nicht ernst genommen werden. Gerade weil viele Deutsche englisch sprechen, vielfach auch bereits die USA bereist haben, glauben sie, Land und Leute zu kennen. Tatsächlich kennen die wenigsten die Art und Weise, wie in den USA Geschäfte gemacht werden.

CIMAachen: Was konkret wird falsch gemacht?

Rick Martin: An erster Stelle steht die Fehleinschätzung der Wettbewerbslage. Höhere Qualität ist nicht immer passend bzw. gewünscht. Dagegen werden Liefertreue und Liefergeschwindigkeit unterschätzt. Oder die Forderung nach lokalem Service wird nicht ernst genommen. Statt sich auf das zur Wettbewerbsdifferenzierung unzureichende „Made in Germany“ zu verlassen, sollten die Produkte dem US-Markt angepasst werden.

CIMAachen: Was heißt das, die Produkte dem US-Markt anzupassen?

Rick Martin: Einerseits bezieht sich das auf die Produkteigenschaften, auf die Spezifikation an sich. Andererseits, und das ist in den USA besonders wichtig, bezieht sich das auf die wahrgenommenen Eigenschaften, angefangen vom Image über den empfundenen Gebrauchswert. Viel zu oft wird aus der Sicht des Ingenieurs das Produkt „verfeinert“, während Vertriebs-, Service- und Werbekosten unterschätzt werden. Erklärungsbedürftige Produkte sind für den Amerikaner keine Herausforderung, sondern eine Zumutung.

CIMAachen: Die Deutschen vernachlässigen also die Kundenperspektive?

Rick Martin: Nicht bewusst. Sie tendieren allerdings dazu, die Kundenperspektive selbst zu definieren, anstatt mit offenen Augen vor Ort zu gehen und zuzuhören. Sie schaffen es gerade im Technologiebereich nicht, ihre Ingenieursbrille abzusetzen. Doch gerade im technischen Bereich haben die Amerikaner meistens die schlechtere Ausbildung. Darauf mit Vereinfachungen einzugehen, wird vom deutschen Anbieter aber vielfach als Rückschritt angesehen.

CIMAachen: Sind die Deutschen so arrogant, wie sie vielfach beschrieben werden?

Rick Martin: Zweifellos sind sie von sich selbst überzeugt. Gepaart mit ihren dann möglicherweise doch nicht so glänzenden Sprachkenntnissen entstehen dann Unsicherheiten, die mit kurzen Sätzen und fester Stimme überspielt werden. Die Möglichkeit, dass der andere Recht haben könnte, wird in dieser Atmosphäre nicht vermittelt.

CIMAachen: Immerhin ist der Deutsche im fremden Land, nicht umgekehrt.

Rick Martin: Genau, aber um mir etwas zu verkaufen, denkt der Amerikaner. Und deswegen erwartet er die mundgerechte Problemlösung. Das ist ja gerade der Unterschied, ob ich als Deutscher einen Urlaubstrip durch die Staaten mache oder den Markt erschließen will.

CIMAachen: Worauf muss sich ein Mitarbeiter der deutschen Muttergesellschaft in den USA einstellen?

Rick Martin: Spontan fällt mir da die amerikanische Mentalität ein, alles auf Basis der Vornamen zu regeln. Immer sehr freundlich, immer optimistisch. Das bitte nicht falsch verstehen! Mit der kulturellen Vielfalt in den Staaten (Rassen/Farben) muss bei aller Lockerheit sensibel und korrekt umgegangen werden. Auch „gender discrimination“ ist zusammen mit „sexual harrasment“ eine Sache, die man verstehen muss. Schließlich nervt es, wenn ständig Vergleiche zwischen Deutschen und Amerikanern gezogen werden.

CIMAachen: Wie genau sieht Ihr Angebot an deutsche Unternehmen aus?

Rick Martin: Mein Beratungsangebot umfasst die Phase der Vorbereitung einer zukünftigen Niederlassung genauso wie das Coaching der operativen Führung, einschließlich der Vermittlung von Führungskräften.

CIMAachen: Und wenn unsere Leser mehr wissen wollen?

Rick Martin: Zur Vorabinformation stehen Seminarunterlagen zur Verfügung, die ich gerne versenden kann. Direktanfragen sind ebenfalls willkommen.

erschienen in CIMAktuell, Mai 2002

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