Blown to Bits? – Hintergründe zur Entwicklung einer Internet-Strategie

Dr. Götz Marczinski

Den Sprung des Internets zum bestimmenden Wirtschaftsfaktor sehen viele Beobachter in der Veröffentlichung des ersten kommerziellen Browsers der Fa. Netscape im Jahre 1995. Ab diesem Zeitpunkt sind enorme Rechenleistungen, verbunden mit universellen Verknüpfungen und nahezu unbeschränktem Transportvolumen, zur Keimzelle der New Economy geworden.

Im Prinzip ist die „Internet-Revolution“ nichts anderes als das exponentiell verschärfte Wachstum der ohnehin stark wachsenden IT-Anwendungen. Eine Reaktion auf Veränderungen, die längst stattgefunden haben. Drei Entwicklungen verstärken sich gegenseitig, die seit längerem als „Gesetze“ formuliert sind:

  1. Das „Mooresche Gesetz“, dem-zufolge sich alle 18 Monate die Speicherfähigkeit eines Computerchips verdoppelt. Entgegen den eigenen Annahmen des ehem. Vorstands der Fa. Intel, Gordon Moore, behält dieses Gesetz offensichtlich seine Gültigkeit.
  2. Das „Metcalfesche Gesetz“ besagt, dass sich der Wert eines Netzwerks proportional zum Quadrat der Personen entwickelt, die es benutzen. Verdoppelt sich die Anzahl der Teilnehmer, verdoppelt sich der Wert für jeden Teilnehmer; der Wert des Netzwerks vervierfacht sich also. Namensgeber ist Bob Metcalfe, der Erfinder des Ethernets.
  3. Das „Gildersche Gesetz“ besagt, dass sich die zur Verfügung stehende Bandbreite der Netze pro Jahr verdreifacht. Benannt ist dieses Gesetz nach dem Unternehmer und Wissenschaftler George Gilder.

Geschäftsideen, deren Geschäftsmodell auf der betriebswirtschaftliche Nutzung dieser Gesetze basieren, waren bei der Finanzwelt offensichtlich gefragt und wurden mit gigantischen Marktkapitalisierungen verwöhnt. Um zu verstehen, was genau den Marktwert eines Unternehmens um Größenordnungen über den Wert des bilanziellen Eigenkapitals begründen könnte, eignet sich das Konzept der strategischen Bilanz.

Strategische Bilanz
Die Frage nach immateriellen Vermögensgegenständen, die ggf. mit Hilfe des E-Commerce freigesetzt werden können, steht im Mittelpunkt der Betrachtung. Vier der maßgeblichen immateriellen Vermögensgegenstände sind:

  • Marktzugang und Kundenbeziehungen
  • Informationen über Kunden
  • Produktinformationen (techn. Service, Verkaufsunterlagen, ..)
  • Einkaufsvolumen.

Bestehende Kundenbeziehungen können mit Hilfe des Internets dazu genutzt werden, zusätzliche Produkte und Dienstleistungen an die vorhandene Kundenbasis zu verkaufen. Dadurch lassen sich Umsatzsteigerungen bei sinkenden Grenzkosten pro Kunde realisieren, andererseits wird der Aufwand zur Auftragsabwicklung über die Mengeneffekte gesenkt. Diesem „Wertgenerator“ folgen viele der spektakulären Start-Ups der ersten Stunde, wie beispielsweise Amazon.com.

Kundeninformationen können zur Individualisierung des Angebots genutzt werden, um das eigene Angebot ständig konkreter auf spezielle Kundengruppen zuzuschneiden. Durch diese Segmentierung ist beispielsweise Dell zum Spezialisten für unterschiedliche Kunden geworden.

Durch die Möglichkeiten, technische Informationen auch direkt an den Kunden zu bringen, können kleinere technologieorientierte Unternehmen den Nachteil des fehlenden globalen Marktzugangs ausgleichen. Wenn in der Vergangenheit ein multinationales Unternehmen einen kleineren Spezialisten aufgekauft hat, dann lag der ökonomische Sinn für den Käufer darin, das Potential der erworbenen Technologie über den eigenen breiteren Marktzugang in einer Weise auszuschöpfen, wie es dem kleineren Unternehmen nicht möglich war. Als Partner eines „virtuellen Vollsortiments“ können komplementäre Spezialisten jetzt das Gleiche erreichen.

Das Einkaufsvolumen läßt sich mit Hilfe des Internets insofern zur Wertsteigerung nutzen, als es die Realisierung von Mengeneffekten auch für dezentralisierte Unternehmen möglich macht (Stichwort Materialgruppenmanagement). Und die unternehmensübergreifende Kooperation von kleineren Unternehmen im gleichen Sinn ermöglicht. Außerdem wird die Einkaufsabwicklung durch die Nutzung des Mediums Internet effizienter (Prozesskosten).

Was also ist zu tun?
Der „Durchschnittsunternehmer“ hat sich also Klarheit über die strategische Ausgangsposition zu verschaffen. Dazu gehört:

  1. die immateriellen Vermögensgegenstände zu identifizieren,
  2. passende E-Commerce Anwendungen zu konzipieren, um Werte aus diesen immateriellen Vermögensgegenständen zu generieren und
  3. ist abzuschätzen, wieviel diese E-Commerce Anwendungen zum Unternehmensgewinn bzw. -wert addieren werden.

Ein klares Suchfeld „passender Anwendungen“ liegt im Umfeld der elektronischen Marktplätze, da ein Alleingang wenig erfolgversprechend erscheint.

erschienen in CIMAktuell, November 2000